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Firefox OSが破壊的イノベーションの要素を持っていることを昨日、本ブログに書きました。その続きとしていくつかの点をもう少し考えたいと思います。

Firefox OSは先進国でも登場する

Firefox OSのレビューを眺めていると、ほとんどのものは発展途上国ではある程度成功するものの、先進国では無理だろうと結論しています。つまり価格が安く、スペックが低いスマートフォンが要求される国ではFirefox OSは売れる可能性があるものの、消費者が高機能なスマートフォンに慣れてしまった先進国では無理だろうという結論です。

本当にそうでしょうか。

Firefox OSのローンチ計画を見てみると、数多くのキャリアが名前を連ねています。しかし日本の状況と異なり、ここにあげられているキャリアの大部分は国際的に事業を展開しています。そして少なくとも一部には発展途上国での事業です。したがってこれらのキャリアを眺めているだけでは、先進国にFirefox OSを投入する予定なのか、それとも途上国に限定して投入する予定なのかがわかりません。しかし日本のKDDI、韓国のKTは自国に限っているようですので、少なくとも先進国用にFirefox OSの導入を計画しているキャリアがあることは間違いありません。

確かにMobile World Congressでも発表されたように、最初のうちはブラジル、コロンビア、ハンガリー、メキシコ、モンテネグロ、ポーランド、セルビア、スペイン、ベネズエラなど、比較的所得が少ない国からの販売開始になります。しかしそういう国に限定される訳ではなさそうです。

先進国の携帯電話事業ではハイエンドとローエンドの区別が普通と異なる

通常の市場であれば、ハイエンド機種というのは顧客が高い金額を支払って入手するもので有り、ローエンド機種というのは安い金額で入手できるものを指します。しかし携帯電話事業ではスマートフォン本体の代金はかなり多くの部分をキャリアが負担し、月々の通信料で補っていく形を採っています。そのため、日本ではハイエンドのiPhone 5ですら「実質0円」で手に入ります。ハイエンドが「0円」ということは、ローエンド市場がほぼ存在しないということです。「0円」より安く売ることは、不可能では無いものの、定常的にはやりにくいからです。

そもそもどうしてここまでキャリアが頑張って値引き合戦をするかというと、顧客が支払う固定データプランの料金が、のどが出るほど利益が出て、欲しいからです。これについてはAsymcoのHorace Dediuが詳しく述べています。彼の結論は「iPhoneはネットワークサービスを販売する、超優秀なセールスマン」です。iPhoneを販売していないDoCoMoからMNPで顧客が大量に流出している点を見ても、これは納得がいきます。

iPhoneを高給取りの「ネットワークサービスの一流セールスマン」として考えると、携帯事業のローエンド製品というのは、「ネットワークサービスの凡庸なセールスマン」ということになります。

さて凡庸なセールスマンに期待される仕事はなんでしょうか？私は以下のことではないかと思っています。

それは高い固定データプランを支払うプレミアムな上客ではなく、通信料だけを払っていて、顧客単価が安いフィーチャーフォンユーザを対象とすること。そしてこのようなユーザを引き留め、場合によっては他キャリアから奪うこと。

つまり先進国のスマートフォンにおいては、ハイエンド機種とローエンド機種の違いは本体の性能の優劣の問題ではありません。ハイエンド機種は高額な固定データプランを必要とするもの。そしてローエンド機種は低価格のデータプラン、もしくはデータプラン無しで使えるものを指すと言えます。

問題はAndroidのどの機種も高額な固定データプランを必要とし、ローエンドを攻めることができなかった点です。それに対してFirefox OSはデータ使用についてかなり気を使って設計されているようですし、カスタマイズの自由度がAndroidよりも上ですので、ローエンドに最適の製品が用意できる可能性があります。

Firefox OSのおかげで、キャリアはやっとスマートフォンをローエンド市場に投入できるようになります。

Firefox OSが先進国で成功するための要件

1. Firefox OSがローエンドを攻めること。ここで言うローエンドとは、機種本体の機能のことではなく、高額な固定データプランを必要としないという意味です。
2. ローエンドを攻めつつも、フィーチャーフォンユーザの限定されたニーズには応えられること。これは携帯メールが見られさえすれば、十分に満たされます。例えば3GもしくはLTEの時はメールしかできず、ブラウザやアプリからはネットに接続できないようにすれば可能に思えます。WiFiに接続したときには何でもネットに接続できるように自動切り替えすれば十分です。
3. Android, iPhoneが対抗策を打たないこと。非固定データプランに適したOSがGoogleからもAppleからも出てこないという意味です。 4. 固定データプランの料金が著しく低下しないこと。固定データプランが千円レベルに安くなると、顧客からすればこれを節約する意義がなくなってきます。

果たしてKDDIがどのような機能をもったFirefox OS携帯を開発するか、非常に楽しみです。

AndroidやiPhoneの先行者利益は大きくない

ローエンド市場を攻めている限り、先行者利益は大きな問題になりません。確かにFirefox OSはAndroidやiPhoneに比べればアプリが少ないでしょうし、アプリを開発してくれないところも多数あるかも知れません。

しかしゲームアプリやマルチメディアアプリを除けば、大部分のアプリはウェブで代用できます。例えばFacebookのモバイルウェブサイトを使えば、iPhoneやAndroidのアプリとほぼ同等に使えます。CookPadなども同様です。そもそもローエンド市場の顧客はアプリにあまり興味を示さない可能性が高いのです。

最大の難関はなんだかんだ言ってキャリア

先進国の携帯電話事業では最終的にはキャリアが端末を販売します。キャリアが本体価格を値引きするからです。そのキャリアが本気で売ってくれるか否かで、製品の売れ行きは大きく影響されます。Firefox OSも結局はKDDIが本気で売るかどうかにかかっています。

例えば店員が「Firefox OSよりはAndroidの方がアプリが多くて安心ですよ」と言うのか、それとも「ウェブを使えばアプリはいらなくなりますよ。ですからFirefox OSで十分ですよ」と言うのか。ローエンド顧客はスマートフォンの技術や業界のことをあまり知らない人が多いので、店員の言葉は非常に重たいです。そして店員はキャリアに雇用されていたり、キャリアからコミッションをもらったりしていますので、彼らの態度はキャリアの戦略によって大方決まります。

いろいろな判断があるので、KDDIなどがこの点どう出てくるかは読めません。でもここは非常に重要です。KDDIに限って言えば、かなりやってくるような気がします。

イノベーション論の第一人者のClayton Christensen氏はイノベーションをひとくくりだ考えるのではなく、破壊的なイノベーション(disruptive innovation)と持続的なイノベーション(sustaining innovation)と分けて考えています。そして破壊的イノベーションは市場の構造をひっくり返す力を持ったもの、持続的イノベーションは市場の覇者がそのまま力を保ち続けるものと位置づけています。

さてMozilla Foundationが新たに開発したFirefox OSですが、これはかなり破壊的イノベーションの要件を満たしているような気がします。私自身はFirefox OSを触ったわけではないのですが、特にKDDI取締役執行役員専務の石川雄三氏のコメントを参考に考えてみたいと思います。

破壊的イノベーションはローエンドから入る

Wikipediaの記事にも書いてあるとおり、破壊的イノベーションはローエンド、つまり既存製品に比べて機能が不十分な状態で市場に入ってきます。

破壊的技術とは、従来の価値基準の下では従来製品よりも性能を低下させるが、新しい異なる価値基準のもとでいくつかの優れた特長を持つ新技術のことである。いくつかの優れた特長は低価格・シンプル・使い勝手のよさなどであることが多い。破壊的技術は優れた特長を有しながらも従来の価値基準では性能的に劣るので主流市場では地位を得られない。かわりに破壊的技術の優れた特長を高く評価する、小規模で新しい市場を創出することになる。

そしてローエンドで市場に参入するため、既存のメーカーにとっては魅力の少ない市場セグメントから入ります。そのため既存のメーカーが強力に対抗することをせず、そのままに放置してしまうのです。

さてFirefox OSの発表を受けて、Androidのリーダーとして知られるAndy Rubin氏の反応はどうだったでしょうか。

In general, I feel friendly toward them. … open is good.
There are places where Android can’t go,” he said, referring to memory and other hardware requirements. Firefox can help reach those. “For certain markets, it makes sense.

特に注目するべきなのは”There are places where Android can’t go”です。Androidの場合は高いハードウェアスペックが要求されるため、安価なハードウェアでは十分に動作できず、ローエンドの市場ではAndroidは使えないと彼自身が述べています。

つまりFirefox OSはローエンド市場にとって魅力のある製品であり、なおかつAndroidは（このままだったら）このローエンド市場に入り込む予定がなさそうです。

完璧に破壊的イノベーションの要件、a) ローエンド市場から入ること、b) 既存のプレイヤーが危機を感じていないこと、が満たされています。

Jobs to be doneの発想

上記のWikipediaの記事の引用の中に「新しい異なる価値基準のもとでいくつかの優れた特長を持つ新技術」という言葉があります。この新しい異なる価値基準とは何かが問題です。Clayton Christensenはこれを見つけ出すための考え方として“Jobs to be done”を主張しています。

“Jobs to be done”の発想では、製品の特徴を考えるのではなく、顧客が何をしたいのかを深く理解することが基本です。

例えばAndroidの場合、画面の大型化、CPUの高速化に向かって進化して行っています。またGoogle Nowなどはスマートフォンが知っている様々な個人情報を総合して、主体的に利用者に情報を提供します（例えば「3:00の予定に間に合うためには、そろそろ家を出ないと間に合いませんよ」）。問題はこれらの機能が”Jobs to be done”に合致しているかどうかです。顧客（特にローエンドの顧客）がこのような機能を必要としているのかどうかが問題です。

Firefox OSの場合、KDDIの石川氏によると以下の特徴があるようです。

1. 今回発表された端末はシングルコア
2. アーキテクチャーの観点では省電力性が高い
3. バックグラウンド通信が少ないことから、現在のような半従量課金（上限を設定した定額料金）の“縛り”はなくなるかもしれない

一方で、未だにスマートフォンを購入せず、フィーチャーフォンのままで良いという人の意見は以下のようになっています。

料金の高さや、とっつきにくさでスマホを敬遠している人も多い。また携帯電話を長時間使う記者や営業マンには充電がすぐ切れてしまわないようフィーチャーフォンに戻す例も頻発する。

Firefox OSのコンセプトが、このような利用者のニーズに完璧にマッチしていることがわかります。そのままでもかなり”jobs to be done”に近いし、またFirefox OSはカスタマイズ性が高いので、「簡単携帯」などの開発を通してより一層”jobs to be done”に合致させることも可能です。

本当にFirefox OSは破壊的イノベーションになるのか

本当に破壊的イノベーションになるかならないかはかなりの部分、既存のマーケットリーダーの行動にかかっています。つまりAndroidが本気で対抗するかどうかです。そしてGoogleはAndroidの開発はするものの、実際の製造はしないので、対抗するかどうかはSamsungなどにかかっています。

そのSamsungはローエンド機にはTizen OSを使っていく予定です。Androidはハイエンドで使い続けるものの、ローエンドではTizenです。したがってSamsungはAndroidをFirefox OSの対抗とは考えていません。

そうなるとFirefox OSは（Tizenとともに）ローエンド市場を易々と奪っていく可能性があります。Googleが仮に危機を感じたとしても、メーカーではない以上、有効な対抗策が打てません。Googleが唯一できるのは、今のうちからローエンド機用のAndroidを別途開発することです。つまりローエンド用とハイエンド用のAndroidを別個に用意することです。でもただでさえフラグメンテーション問題が直面しているGoogleがこのような策に出るとは思えません。

そうこうしているうちにFirefox OSも進化して、いつの間にかハイエンドでも通用するようになるというのがChristensen氏が描く破壊的イノベーションのシナリオです。

iPhoneは？

上記ではiPhoneの話をしませんでした。なぜかというとiPhoneは最初からハイエンドをターゲットしており、仮にローエンド市場にFirefox OSが入ってきてもAndroidほどにはダメージを受けないからです。そしてiPhone自身も、Androidとは違って、実はずっと消費電力や通信量の問題に正面から取り組んでいたからです。iPhoneのハードウェアスペックがAndroidよりも常に低いのはこのためです。Androidほど高いスペックが必要ないので、その分を低消費電力に回しているのです。さらにAppleはハイエンド市場を独占するためのイノベーションを非常に得意としています。

またAppleはハードの販売をしていて、端末のすべてをコントロールができるので、幅広い対抗策が打てます。

したがってiPhoneはFirefox OSの参入によってダメージを受ける可能性がありますが、まず最初にやられるのはAndroidです。iPhoneが影響を受けるとすればしばらくあとになりますが、一方でAppleは様々に対抗することもできます。

追記

同じようなことをPeter Judge氏が2012年の9月に書いていたのが見つかりました。データが無いので確認できませんが、Firefox OSが低スペックのマシンでも快適に動作することが書いてあります。そしてやはり面白いことにiPhoneのことはほとんど触れず、対Androidの論点が多いです。