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バイオの買物.com メルマガ20100709
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主にライフサイエンス研究用機器・試薬業界でセールス・マーケティングに従事している方を対象とし、内容はインターネットマーケティングについて気づいたこと、バイオの買物.comでのメーカーランキング、そしてバイオの買物.comのアップデート等を予定しています。
次号のアイデアは既に決まっていて、20100709号で紹介しているバイオの買物.comのメーカー人気ランキングの解説と、そこから分かるメーカーサイトの大きな落とし穴について紹介する予定です。
乞うご期待
最初の会社に入社したのが今から16年前。そのときからの同僚、後輩、そして営業に来てくださっていた方と今日、会食をしました。
私はその会社を去って10年近く経ちますので、非常に久しぶりに昔の話をしました。
思うに50-60歳ぐらいになったときの昔話というのは、昔を懐かしむためのものかもしれません。
しかし40代前後の昔話、少なくとも今日私がしてきた昔話というのはそれだけではありません。20代あるいは30歳になったばかりの頃には気づかなかったこと、人生経験を重ねることによって初めて知り得たあの頃のこと、当時は話せなかったけど今なら話せること。そういったことが素直に言い合えました。
10年間たまっていたことが、今日は少し放出できた気がします。より広い世界を自分の目で見ることによって、初めて感じ得た他人への尊敬の気持ち、感謝の気持ちというのがあります。今日はこれを少し伝えることができた気がします。そして逆にそれをいただくこともできました。
懐かしむような昔話をするのはまだ早い。そういうのはあと10年は先にしたいと思っています。その前に僕の人生でこれだというものを一つ成し遂げたい。今日の昔話は、そのための力をもらったような気がしています。
それにしても人生はそのときの年齢によって様々に変わっていくのが面白いです。なんだかますます楽しみになってきました。
明日からまたがんばろう。
消費税増税の話が選挙戦をにぎわせています。
1) 増税をしないと日本の財政は破綻するという議論、2) 増税をすれば日本の景気はよりいっそう後退するという議論、そして 3) 増税しつつ景気を向上させる第三の道があるという議論等です。
僕は政権交代時には2)の立場を取っていましたが、今は3)という立場を取っています。なぜかというと株式市場でよく使う「織り込み済み」の状態になってきたと感じるからです。
「織り込み済み」というのは、『株価に影響があるはずのニュースなど（材料）が、すでに株価に反映されていること』を指します。つまり株価を下げる方向に働くニュースがあるにもかかわらず意外と下がらないとか、逆に株価を上げるようなニュースがあっても意外と上がらないというとき、すでにそのニュースは予想されていて、株価にすでに反映されていたということです。
増税の議論に対しても同様の概念は当てはまるはずです。不思議とこれに言及している評論家はいないのですが、考え方としては以下のような話です。つまり日本政府の累積赤字がGDPの200%に達する勢いで、国債発行高が税収を上回っていて、さらにギリシャの破綻等のニュースが報道されている中、国民は将来不安を抱えているはずです。そして近い将来に増税があるか、あるいは年金・社会保障を減らされるか、あるいは国家が破綻するかのどちらかが必ず起こるだろうと誰しもが思うはずです。そして自衛策としては無駄な出費を抑え、将来への備えとして収入を貯金に回そうと考えるはずです。
最近では国民以上に企業が内部に蓄えている余剰金の方が貯金として大きなウェイトを占めるようになってきているという話がありますが、そこでも同様です。日本の国家が不安を抱えていて、国民が消費を抑制していて、さらに世界の経済が冷え込んでいるため、今積極的な投資をするという判断を経営を企業のトップは取りません。利益は投資ではなく、借金の返済および余剰金に回すことになるでしょう。
政治家が今は増税はしないと言ったところで、将来的には増税があるというのは普通に予想がつきます。あるいは国家が破綻するとも予想されています。そして現在の国民および企業の消費水準は、それをすでに「織り込んでいる」と考えても無理はありません。
先日のブログで「日本の試薬・機器はなぜ米国より2-3倍 高かったりするか？」について僕の意見を述べました。
その中で多くに人が疑問に思うのは、どうしてメーカーが値段を下げないのかという点ではないかと思います。何か規制だとか、既得権益とかがあって、通常の市場メカニズムが働いていないのではないかと思っている人が多いのではないでしょうか。ですからそういう立場にありそうな個人や団体を非難して、悪者探しをしてしまっているのではないでしょうか。
僕がそういう人に言いたいのは、学校等で習う「市場メカニズム」は基本的に幻想だということです。多くの人が「市場メカニズム」と考えるのは需要と供給の均衡だと思います。しかし少なくとも市場での価格設定に関わったことのある人間、あるいはマーケティングの基礎を学習した人間であれば、需要曲線や供給曲線があんなにきれいになることはなく、受給のバランスで価格が決定されている訳ではないことが分かると思います。
ライフサイエンス研究支援の試薬や機器を日本で買うと、米国より2-3倍高いというのは割と一般的に言われています。実際には製品やメーカーによる違いが大きく、ものによっては米国より安い値段で売っていたりするのですが、古くからある製品についてはおおむねその通りです。
どうしてこうなってしまうのでしょうか？
日本と米国の流通システムの大きな違いは代理店の存在です。日本では顧客である研究者とメーカーの間にほぼ必ず代理店が入っています。代理店は研究者からの注文を受け、メーカーに発注し、製品が届いたら研究室に届けにいきます。それに対して米国では研究者は直接メーカーに発注し、メーカーから直接製品が届けられます。
日本と米国の違いは代理店の存在だから、代理店のマージンの分だけ価格が2-3倍になっているに違いない。そう思っている研究者も多いと思います。
しかし実際には代理店は平均で高々10%ぐらいしかマージンを取っていないと思います（希望小売価格に対しては20%以上のマージンが設定されていても、値引きしたりすると10%も残らないことが多いと思います）。特に大都市圏の研究施設であれば複数の代理店がしのぎを削っていますので、競争の結果マージンはかなり薄くなっています。製薬企業の場合は購買部ががんばっていることが多く、代理店が赤字すれすれでやっているケースも珍しくありません。
ようするに代理店が間にあるのは確かに日米の大きな違いですが、日米価格差の大きな要因にはなっていないということです。どちらかというと無視してよいぐらいの要因だと思います。
それでは内外価格差を生んでいる原因はどこでしょう？
「ワールドカップサッカーで日本が決勝トーナメントに進出できたのはチームワークのおかげ」としているtweetを多く見かけます。
直接は関係ないのですが、僕がいままでいた会社で見てきた？？なチームワークを紹介し、「チームワークって言うのは簡単、行うは難し」「チームワークって言いながら、もう片方で個人プレイを推奨していないか？」についての僕の考えを述べたいと思います。
アップル社のスティーブジョブズはアップルではマーケットリサーチはやらないと断言しています（“Steve Jobs speaks out” Fortune 2008）。
自動車のフォード社を設立したヘンリーフォードは「顧客に何が欲しいかって聞いたら、きっと『もっと速い馬』って答えただろう」と語ったと言われています。
顧客が欲しがっているものを調査してもイノベーションは生まれません。普通にマーケットリサーチをしても生まれません。こんなことをしても、顧客の表面的なニーズが分かるだけというのがほとんどです。イノベーションのために大切なのは、顧客が抱えている問題点、ニーズ（顕在化しているものも、顕在化していないものも）を深いレベルで理解することです。
先日ライフサイエンス研究試薬メーカーの方とお話をして、このことを思い出しました。
そのメーカーの方が言うには、自社で研究者のウェブ利用調査をしたそうです。そしてその結論の一つとして、バイオの買物.comを含めた製品ポータルサイトは利用しないし利用する気もないということだったらしいです。Googleを使って製品を検索する場合でも、検索結果のURLを見て、メーカーの純正サイトを選ぶとのことでした。私がバイオの買物.comを運営していることはもちろんご存知でしたので、とても申し訳なさそうな言い方をしていました。
しかし申し訳ないことは何もないのです。そのメーカーが行ったウェブ利用調査の結果は全く予想通りですし、私も同じように感じています。私の目指していることはこの状況を変えることであって、すでに多くの研究者が製品ポータルを利用しているのであれば、私がいまさら新たにやることはないとも言えます。
少なくとも私が4月に公開した「まとめてカタログ」以外の既存の製品ポータルサイトはハッキリ言って全く不十分です。このことについて私はこのブログで何回か言及しています。a) 網羅的ではない（重要なメーカーが抜けている） b) カテゴリー分けがされていない c) ほとんど価格が掲載されていない など、どれも重大な欠点を抱えていて、研究者が信頼して使うには至っていないのです。そんな状況ですので、マーケットリサーチをやったときに「ポータルサイトは使わない」という結果になるのは当然なのです。願わくば「まとめてカタログ」が研究者にとっては有用で、いままでの考え方を変えさせるものであればうれしく思います。
イノベーション、少なくとも破壊的なイノベーションというのは技術力云々の問題ではなく、顕在化していなかったニーズを如何に満たすかということです。顧客が夢の中でこそ想像はしていても、現実になることを期待していなかった製品を世に出すことです。マーケットリサーチというのは顕在化しているニーズを知るには有効な方法ですが、顕在化していないニーズを拾うことはなかなかできません。だからイノベーションはマーケットリサーチからは生まれないのです。
「まとめてカタログ」が目指しているものは理想の形としてほとんどの研究者の頭にあると思います。研究にマッチした製品を、メーカーを問わず簡単に探せるウェブサイトがあれば、それは便利に決まっています。しかしライフサイエンスという製品数がめちゃくちゃに多く、市場規模も決して大きくない市場で、そこまでの労力を投じる会社なんてあるはずがない。そう思ってしまうとそのニーズは諦められ、顕在化しなくなります。だから「ポータルサイトは使わない」という調査結果になるのです。
iPadが市場に投入される前にも「タブレットPC」は発売されていて、マイクロソフト社などは10年前から売り続けています。でもビルゲイツの期待に反して、大して売れていません。もしiPad発表以前に「タブレット型PCは欲しいですか？」というマーケットリサーチをしたとしたら、ほとんどの人は「いらない」と答えたでしょう。でも実際にiPadが発売されると、バカ売れしました。iPadは既存の「タブレットPC」の概念を書き換えたからです。
同様に「まとめてカタログ」では、ライフサイエンス研究製品ポータルサイトの概念を書き換えたいと思っています。だからマーケットリサーチの結果はあまり気になりません。研究者を長く経験した自分の感覚を信じ、自分の問題解決能力をフル回転させ、多くの人が諦めてしまったようなサイトを現実化するのが私の目標です。
そんな気持ちを強く持ち、がんばり続けたいと思っています。
アップデート
私は5年前に、ビジネスについてまだまだ知識不足だったときに下記の考えに至った訳ですが、調べてみると経営者なら誰でも読んでいる（と思っていた）ポーターはファイブフォース分析でこの問題を口酸っぱく言っているんですよね。その後もビジネスにいろいろ関わりましたが、ファイブフォース分析をしている人ってまず見たことがありません。「経営を学んだと言っている人は、実際、いったい何を学んできたのだろうか」と真剣に不思議に思いました。いまでもそう思っています。
どこからが新しい受託サービスを始めたということで、今朝チラチラとそのホームページを見ていました。そうしたら5年ぐらい前のことがdéjà vuのようによみがえってきたので、ここに書き留めます。
誰しもが分かっていることだと思いますが、研究者向け受託サービスの業界は過当競争です。過当競争が起こる原因は単純です。
こういうことの結果として、研究者向け受託サービスは参入障壁がすごく低くなっています。その気になれば、かなり多くの人が立ち上げられる程度の難易度です。
参入障壁が低ければ、大小を問わずたくさんの企業が参入してきます。大企業はある程度の利益が出ないと撤退する傾向がありますが、小さい企業の場合は赤字ぎりぎり（あるいは赤字のまま）でもその市場から逃げません。競争はかなり激しくなります。
競争があっても、差別化戦略があれば価格競争に飲み込まれずに利益を確保し続ける企業が出てきます。しかし先ほどの2項目目に書きましたように、受託サービスの技術の肝はほとんどがABIなどのメーカーが握っているのです。DNAアレイ受託であればAffymetrixという感じです。受託サービスを実施している企業が提供している付加価値は、全体のバリューの中ではあまり大きな位置を占めないのです。ですから差別化戦略はかなり困難で、結果として価格競争しか方法がなくなります。
そもそも研究者が受託サービスに頼む理由を考えてみるのも大切です。
比較的裕福な研究室であれば、通常は実績もたくさん出しているし、共同研究先を探すのに大きな苦労はないと考えられます。したがって1)という問題には当たりませんし、2)というのも大丈夫そうです。つまりお金持ちの研究室が受託サービスをお願いする理由は主に3)になります。ただし例外は医学部等です。医学部では研究実績とは別に、お金で研究成果を買うという側面があります。
結論として、お金がある有名研究室というのは一般に高価な受託サービスを頼むことが少ないと考えられます。ですから受託サービスは限られた予算しかない研究者を相手に商売をすることになります。悪い言い方ですが貧乏人相手の商売ですので、必然的に価格競争になる訳です。
ただしDNAシーケンスやオリゴDNAのように、スケールメリット等の影響で受託に出した方が、ランニングコストだけ見ても安いというケースもあります。こういったサービスならお金持ち研究室でもどんどん使うでしょう。
研究用の受託サービスの場合は、このように産業構造上、価格競争になる宿命にあると私は当時は思いましたし、いまも根本的な差はないと感じています。その一方で同じ研究用受託サービスとはいえ、医薬開発向けの受託サービスの場合は大きく事情が異なります。
まず、差別化が可能だという点です。基礎研究向けの受託サービスの場合、どのメーカーのどの機器を使うかが肝で、実験の腕や企業ノウハウそのものは大きな差別化ポイントにはならないと私は先程述べました。しかし医薬開発用受託サービスの場合は、企業ノウハウとその企業の信頼性が大きな差別化ポイントになります。
医薬開発受託サービスで得られたデータはそのまま新薬申請のデータになったりしますし、何十億円、何百億円の臨床開発を継続するかどうかの判断に使用されます。また新薬は年間何百何千億円という売上げを残すことが期待されていますので、研究開発の遅れ、つまり市場投入の遅れによる損失は、一日あたり億円単位に上ります。また使用しているサンプルもかなりのコストをかけて集めてきた臨床サンプルだったりします。たとえ無料で受託サービスをやってくれるという会社があっても、信用できなければ製薬企業はそこには頼まないでしょう。
ですから医薬開発受託サービスは利益が出ます。新規参入しようと思っても、そう簡単にはできません。産業構造上そうなっているのです。
私は基礎研究向けの受託サービスをしばらくやって、結果としてうまくいかなかった経験をしています。そして上に書いたことを思った訳です。結果として得た教訓は次の通りです。
簡単なことに手を出すな。難しいことをしろ。
他人がやらないこと、やれないことをやれ。
簡単なことは他人にとっても簡単です。ですから先行者利益がある間は良いけれども、すぐに儲からなくなります。価格競争の飲まれて、つらい思いをするだけです。
そうではなく、他人がやらないこと、やれないことをやらないといけません。自分だけができて他人ができないこと。ただ人間は生まれながら基本的に平等なので、自分しかできないことを実現するためには他人がやらない努力を積み重ねるしかありません。
そういうのを意識しながらバイオの買物.comをやっています。
AppleInsiderにiPhone 4 and iOS vs. Android: hardware featuresという記事が投稿されました。
ちまたにあるような薄っぺらな評論や比較の記事ではなく、ハイテク業界の本質に踏み込んだ議論をしていますのでとてもお勧めです。
以下、僕が面白いと感じた視点を紹介します。
Overall however, this idea that “platform openness” automatically results in better hardware features has only been proven to give Android a temporary advantage that is now lost with the introduction of iPhone 4, which significantly outpaces top Android phones not only in interface polish and usability, but also in hardware specifications, the very thing the Android ecosystem is supposed to excel at.
「オープン」にした方がハードウェアのイノベーションが起こりやすい、というのは幻想だと結論しています。iPhone4のハードウェアを見ていると、それは確かに間違い無さそうです。
The idea that an open platform should drive hardware innovation was not borne out in the PC arena. Specific PC models have often offered better graphics options and sometimes introduced faster processors quicker than Apple’s Macs, for example, but Macs have long offered higher quality components, better industrial design, and often introduced or popularized new features first (such as USB, FireWire, Gigabit Ethernet, optical digital audio, sudden motion sensors, backlit keyboards, DisplayPort, and so on).
Recently, the intense competition among PC makers has resulted in efforts directed primarily at achieving lower prices (achieved by cutting hardware corners or using old technology), resulting in the short term boom among netbooks. Apple has kept the bar high among Macs, resulting in better quality at a higher price. Rather than pricing itself out of the market, this has resulted in Apple’s Mac sales outpacing the grown of the global PC market by a factor of around 4x. In smartphones however, Apple is maintaining a quality edge at an equal or lower price, thanks to the economies of scale the company enjoys due to its sales of tens of millions of iPods.
ハードウェアの競争の結果、何が起こったか。ネットブックの例を出して紹介しています。イノベーションが起こったのではなく、価格競争が起き、ハードウェアの品質が下がったというのです。一方でiPhoneやiPodにおいて、Appleはスケールメリットを生かし、同等かより安い値段で高品質の製品を売ることができている。
まず僕らは「オープン」だとか「自由競争」がイノベーションを育み、市場原理の結果としてより良い製品をより安い価格で提供されるようになると考えがちです。考えがちというか、ずっとそういう教育を子供の頃から受けているし、社会的な強者は多くの場合受験戦争を勝ち抜いてきた人でもありますし、どちらかというと競争を盲目的に受け入れがちです。
だから市場の活性化には規制の撤廃こそが重要だという考え方を自然に受け入れてしまったりします。でも世の中をしっかり見てみると、必ずしもそうではないのです。AppleのiPhoneはその一例でしかありません。
GoogleのAndroidが最後には勝つ。クローズドなiPhoneがいつまでも勝ち続けるはずはない。そう思っている人も多いはずです。確かにPCの世界ではそんな感じになりました。でもスマートフォンでも同じ結果になるという根拠は見つかりません。「オープン」を盲目的に信じていなければ。
Apple、特にiPhoneとiPadは垂直統合がすごいです。「オープン」論者は、垂直統合はいつまでも継続できるはずはなく、いずれは水平統合型ビジネスに軍配が上がると信じています。そしてその傾向というのは確かにあります。
しかしよく考えてみると、低コストで垂直統合を実現しやすい世の中にもなってきている気がします。
例えばAppleは半導体から末端商品の販売も手がけていますが、製造そのものはしていないのです。半導体の製造もiPhoneのアセンブリも、Appleがやるのではなくて中国や台湾などの工場に委託しています。そのため自分たちの工場に大きな投資をする必要がありません。低リスクで「自社製品の製造」ができるのです。
A4のCPUにしても、ゼロからAppleが設計しているのではなく、ARMのオープンなデザインを改変しています。ソフトウェアにしても、OSのベースとなるBSD Unixはオープンソースのものです。Safariを動かしているWebKitエンジンも、オープンソースのプログラムを導入して改変を加えた結果です。
いまの時代は、大きな先行投資をしなくても製造だとかハードの設計、ソフト開発がスタートできます。昔はこういうのが大変でしたので、投資した分を回収するためには自社のものだけでなく、他社の注文も受けないと行けませんでした。つまり水平統合型ビジネスをしないといけませんでした。しかしいまでは多くのビジネスにおいて、必要な投資が大幅に減っています。ですから垂直統合がしやすいのです。
こういう世の中なので、「オープン」や「自由競争」を礼賛しがちな古い頭をリセットして、「クローズド」や「垂直統合」、「限定的な競争」の良さを再考する必要があるのでしょう。そう強く感じます。
先日、従兄弟が亡くなった。
僕ら親戚は幼少の彼を知っているだけだった。彼が中学校や高校に入った頃は親戚付き合いもほとんどなくなってきていたし、ましてや彼がテクノのシーンで大活躍しているDJだったなんてことは、直接の親以外はインターネットで知っているだけだった。しかも幼少のシャイだった彼と、DJとして活躍している彼というのはあまりにギャップがありすぎて、親戚は疑う訳じゃないんだけど、それでも信じ切れていない様子だった。
とても寂しい気もするけど、これが現実。親の世界、親戚の世界なんていうのは、所詮は子供が大人となって活躍している世界とは全く別のところにあったりする。子供がある世界で活躍していたとしても、親は直接それを聞いても理解することはできず、第三者の手で報道されて（いまだったらインターネットで取り上げられて）初めて知ったりする。それで元気で活躍しているときは良いんだろうけど、こういう結果になってしまうと、なんだか悔いばかりが残る。
悔しいよ！
親にできること、親戚にできること。何なんだろうねって思う。
ひたすら冥福を祈りつつ、ボクは彼のことを常に意識しながら自分の子供を育てたいと思う。
Naofumi Kagami 