Internet Marketing – Page 2

価格.comの記事

バイオの買物.comがビジネスモデルとして最も参考にしているのは価格.comですが、カカクコム経営企画部広報室長との取材を通して、詳細に紹介している記事がありました (無料登録が必要)。

例によって、僕が感じたポイントを紹介します。

収益モデルその１：小売りサイトへの集客 (Pay Per Click)

価格.comのウェブサイトから、小売業者のウェブサイトへのリンクをユーザがクリックしたときに料金が発生する仕組みです。そのユーザが実際に購入したかどうかは関係ありません。

ちなみに、このモデルにおける事業者の対象は家電製品などを販売する店舗が多く、事業者は商品登録せずにカカクコム側が登録した商品マスターに対して価格登録（入札）する形式になっているのが特徴である（商品マスター自体は、価格.com側が人海戦術で登録しているとのことであり驚きの事実である！）。

平成21年3月期第1四半期決算短信においては売上高は485百万円でした。

バイオの買物.comが現在、抗体検索サイトで運用しているのはまさにこのタイプの広告です。

収益モデルその２：コミッション (Pay Per Performance)

価格.comのウェブサイトから小売業者のウェブサイトにユーザが移動し、実際に製品を購入したときに料金が発生する仕組みです。ユーザが小売業者のウェブサイトに行くだけでなく、実際に購入したときにのみ料金が発生します。

平成21年3月期第1四半期決算短信においては売上高は752百万円でした。

実際に売り上げの数字を見てもわかりますように、Pay Per Clickよりはこっちの方が広告主にとっては魅力的な広告スキームです。しかし日本のバイオの業界ではインターネット直販がまだほとんど行われていませんので、残念ながらまだこのシステムは使えません。

収益モデルその３：バナー広告などディスプレイ広告

価格.com創業時からの広告モデルです。

平成21年3月期第1四半期決算短信においては売上高は552百万円でした。

こちらは仕組みは簡単なのですが、広告主にしてみれば効果が見えにくいという欠点があります。また実際に計測してみると、あまり効果がないように見えることも多々あります。売上高としては大きな数字になっていますが、価格.comが深く関係した価格.COM 賢者の買い物という本を読むと、実際にはこの広告システム単独ではそれほどうまくいかなかったようです。というのも、この広告を出していなくても、価格.comではどっちみち最安値の販売店をリストしてくれていたからです。

そこで価格.comがやったのは、広告を掲載してくれなかった小売店は、たとえ価格が最安値であっても、ときどき掲載をしなかったりすることだったそうです。逆に広告を掲載していれば、確実に掲載してあげるようにしていたとのことです。

こういうバナーが大きく効果を上げるためには、そもそものマーケティングプロジェクトが非常に魅力的である必要があります。価格.comでは「少数精鋭の営業要員で直接契約をとっている」とのことですが、そうやって絞った活動をしないとなかなかよい成果が出せないだろうと思います。

バイオの買物.comではまだこのタイプの広告は実施していませんが、検討中です。

収益モデルその４：マーケディングデータの提供

価格.comの集積される口コミ情報などをもとに、メーカーやシンクタンクに情報を提供するサービス。

平成21年3月期第1四半期決算短信においては売上高は86百万円でした。

日本のバイオの業界ではシンクタンクなどによる情報はあるにはありますが、基本的には全く信用できません。その結果、メーカーはマーケティングのための情報が無くて困っています。そういう意味で、このようなマーケティングデータというのは日本のバイオ業界では重宝されるはずです。

バイオの買物.comでは、これを実施するための準備を行っています。

まとめ

商品マスター自体は、価格.com側が人海戦術で登録しているとのことであり驚きの事実である！

というのがありましたが、このような仕組みだとメーカーや小売業者がただ乗りできてしまい、うまく収益が上がらないのではないかと考えがちです。

価格.comの例は、実際にはそうではなく、むしろこっちの方が儲かることを示しています。もちろん最初に無償で情報を掲載していくという大きな初期投資が必要ですが、それがかえって参入障壁にもなり、永続的な利益の源泉になります。またその初期投資は金銭的なものではなく、人海戦術的なものなので、「がんばり」と「工夫」でなんとかできるところでもあります。

少なくともバイオの買物.comではそうと信じて、すべての製品を載せることにより、将来的にはBioCompareよりも良い製品比較サイトを作り上げたいと思っています。

抗体検索, バイオの買物.comの広告のコンセプト　その１

グーグルのネット広告が堅調で、不景気にも関わらず7-9月期決算で売上31%増、利益が26%増の増収増益であったことが報じられました(asahi.com)。

どうしてでしょうか。

サブプライム問題に端を発した金融不安は消費者の購買意欲にも大きな影響を与えており、自動車メーカーなどでは対米販売が数十%低下するという異常事態になっています。これほど極端ではないにせよ、他の製品も落ち込んでいます。この極めてネガティブな状況にも関わらず、グーグルのネット広告が好調なのはなぜでしょう。

僕がマーケティング部門に入って始めての頃、当時の外国人の上司は、modern advertisingの父と呼ばれている John Wanamaker の有名な言葉を紹介してくれました。

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” (私が使っている広告費の半分は無駄だっているのはわかっている。問題は、どの半分が無駄かがわからないことだ)

グーグルのネット広告システムはこのJohn Wanamakerの悩みに対して、非常に優れたソリューションを提供しているように思います。

グーグルはAdwordsという広告システムを提供していますが、これを利用する広告主は、1) この広告が何回表示されたか、2) この広告をクリックした人が何人いたか、3) この広告をクリックして広告主のウェブサイトを訪問した顧客はどれぐらい興味を持っていたか、4) この広告をクリックした顧客は実際に購入してくれたか、を知ることができます。

このためには広告を表示するだけでなく、その広告をクリックした顧客の行動を追跡するための様々な解析ツールも提供しています。

広告主は広告の文言をリアルタイムで変更できるのはもちろんのこと、広告がどういうときに表示されるかもコントロールできます。解析ツールから得られる分析結果を見ながら、広告の出し方を少しずつ帰ることができます。こうやって、どのような広告をどのようなときに表示すればどれぐらい効果があるかを知ることができます。John Wanamakerの悩みは有効な広告と無駄な広告が見分けられないということでした。グーグルのシステムを利用すれば、この見分けが簡単につくのです。

有効な広告と無駄な広告の見分けがつくということは、不況のときこそ重要になります。

以前にこのブログでイギリスのインターネット広告について書いたときも、インターネット広告ではお金がどこに使われているかが正確に把握できるため、予算削減の対象になりにくいと紹介しました。

さてバイオの買物.comの広告はどうでしょうか？

バイオの買物.comでは、抗体検索に連動して、スポンサーの抗体を優先的に表示する仕組みを作っています。例えば“CD4″で検索をすると、まず最初にスポンサーのBioLegend社とMillipore社の抗体が表示されます。そしてここに表示されている抗体だけで不十分であれば、ワンクリックでBioCompareにアクセスして、同じ条件でBioCompareのデータベースから抗体を探すことができます。

この広告システムは様々な点でグーグルを真似ています。

完全な成果報酬型

まず、この広告システムは完全な成功報酬型です。セットアップ費用も月額の固定料金もありません。表示される抗体をクリック（下図の製品名のリンクをクリック）して、広告主のウェブサイトに飛ぶときに始めて費用が発生します。いわゆるCost-Per-Clickのモデルで、グーグルの仕組みと同じです。実際の広告の効果に応じて費用が発生しますので、無駄な広告費が発生しにくい仕組みです。

クリック数のレポート

クリック数のレポートは下図のようになっています。

一番左の列は年月日、その右が課金対象のクリック数です。そして左から3列目はセッション数です。セッションというのは訪問者数とほぼ同じで、一人の訪問者が複数回クリックすることがありますので、クリック数＞セッション数になります。また自動的にCost-Per-Clickで料金を計算したのが右から2列目になります。Cost-Per-Clickは従量的に単価が安くなります。ここで表示している例ではクリック数が少ないので単価が高いのですが、クリック数が多くなると最初と比べて約1/3のCost-Per-Clickにまで下がります。一番右の列は、最後のクリックがあった時間です。多くの研究者は実験が終わって、夜に試薬のリサーチをしているようで、かなり遅い時間でも大学からクリックが発生したりします。

なお、無駄なクリックに対してはなるべく課金しないようにするために、休日，祝日のクリックは課金しないようにしています。

ユーザについてのレポート

クリックしてくれた顧客がどのような顧客だったのか、何に興味を持っていたのかを知ってもらうためのレポートも用意しています。顧客がどこから来たか、具体的に何を探していたのかを知ることができますので、無駄な広告費用を支払っていないという安心感があります。

なお、例えば自社からのアクセスでクリックが発生したり、競合他社からのアクセスでクリックが発生した場合はこれを報酬から除外するようにしています。こんなクリックにお金を支払うのは頭に来ますよね。

ピクチャ 1.png

今後の方向性

バイオの買物.comでは引き続き完全報酬型の広告システムを採用します。Cost-Per-Clickの他に、画面に表示された回数に応じて課金するCost-Per-Impressionというシステムも採用するかもしれません。

それ以上に大切に考えているのは、ユーザについてのレポートです。多くの広告は「やりっ放し」になりやすいのですが、本来、広告というのはもっとインタラクティブになる可能性を秘めていると考えています。

広告に対する感受性を見ることによって、広告主は顧客のニーズを理解することができます。抗体であればどのような抗原にニーズがシフトしているか、どのような標識が人気があるか。また複数のスポンサーが表示されたときにどのメーカーがクリックされるかを見ることによって、どのメーカーが高いブランド力を持っているかを分析できます。

そういったことがしやすいようにレポートをだんだんと充実させ、John Wanamakerの悩みを解決するだけでなく、それ以上のレベルのマーケティングツールとして活用できるような仕組みを提供していきたいと考えています。

ウェブサイトでの調査が、店舗での購入に与える影響

ある製品を買うときに、まずウェブサイトで下調べし、実際には店舗で買うことがよくあります。
でも、ウェブサイトの善し悪しがどれだけ貢献しているかはなかなかわかりません。

バイオの場合はオンラインで試薬や機器を購入するのではなく、ほぼ100%代理店を介して購入しますから、まさにこのパターンです。

今回は、お客様がウェブサイトで下調べすることが、実際の店舗での購入にどれだけ影響しているかについて、いくつかの記事を紹介します。

Measuring the Offline Impact of an Online Visit

解説：1) 店舗で購入した人の53%は、ウェブで下調べしたときに一番良く見た販売店から購入した。2) 店舗で購入した人の80%は、ウェブで下調べしたときに一番最初に見た販売店から購入した。

なお、実際に店舗を訪れた人のうち64%はウェブで下調べをしていたこと、さらにウェブで下調べした人の50%は、実際に店舗も訪れたというデータも得ているそうです。

Pinpointing the Value of Multi-Channel Behavior

これは購入前に、顧客はどのように下調べを行うかを調査したものです。それを店舗で購入した顧客とオンラインで購入した顧客で分けて分析しています。

店舗で購入した顧客でも31%がメーカーのウェブサイトを訪問し、さらに28%が製品比較サイトなどを利用したという結果になっています。さらに38%の顧客は製品を取り扱っている販売店のウェブサイトを訪問しています。

The Online and In-Store Crossover Conundrum: Pinpointing the Value of Multi-channel Behavior

これは店舗とウェブの補完的で相乗的な関係について述べています。さらに上述のブログをまとめています。

Like peanut butter and jelly, cookies and milk, or bread and butter, some combinations are just meant to go together. Such is the case when you link “high-consideration” categories like consumer electronics with online shopping. Arming the consumer with enough product information to make an instant expert, the Internet not only quenches the thirst for knowledge, but it satisfies the desire to buy too.
ピーナッツバターとジャム、クッキーと牛乳、パンとバターのように、完璧にうまくいく組み合わせというものがあります。家庭用電子機器のような”high-consideration”カテゴリー（購入前に十分検討するカテゴリー）とオンラインショッピングの組み合わせはまさにそのようなものです。専門家になれるぐらいの知識を消費者に与えることによって、インターネットは知識欲を満たすだけでなく、購買欲も満たしてくれるのです。

On the other hand, “low-consideration” categories, such as consumable products like pet food, do not hold the same online purchasing appeal.
一方で、ペッドフードなどの一般消費財のような”low-consideration”カテゴリー（購入前にあまり検討しないカテゴリー）では、オンラインでの購入の魅力はあまりありません。

感想

バイオの製品は “high-consideration”カテゴリーに含まれるものが多いので、オンラインショッピングには本来的には向いています。しかし、現実には代理店を介してオフラインで購入することがほとんどです。

“high-consideration”カテゴリーではウェブサイトでの調査はとても重要だと顧客は考えています。そしてウェブサイトを充実させることが、オフラインの購入を大きく促進することになります。

さらにウェブサイトがまぁまぁいいというレベルでは駄目だということです。既に当該製品分野でのブランドイメージも大切ですが、Googleなどで高い位置にリストアップされること、そして一番最初に見てもらえるぐらいに充実していることがとても大切です。

Google Insights for Searchとバイオ業界のSEO

Googleの新しいサービスであるGoogle Insights for Searchの紹介と、バイオ業界において日本語のウェブサイトが必要な理由を解説したビデオです。Google Insights for Searchを使うと、韓国や台湾では英語のウェブサイトで十分かもしれないけど、中国では絶対に中国語のウェブサイトが必要になることがよくわかります。

いまはYouTubeを使っていますが、画質を考えながら、ビデオを今後どのように掲載するかを考えていこうと思っています。

高画質バージョンはここからダウンロードしてください。

バイオ業界の広告の費用対効果 (ROI) 推定

バイオの業界ではいろいろな方法で広告などを行って、研究者に製品を買ってもらおうとしています。

当然、効果の高い広告と低い広告があるのですが、どれぐらいの費用対効果(ROI)になるのかは、よく考えてみると、僕がメーカーでマーケティングをやっているときも計算していませんでした。経験とか感覚（これは結構当たっていたとは思いますが）を頼りに、効率の良さそうなものとそうでないものを選んでいたと思います。また一口に費用対効果と言っても、どういうメッセージを伝えたいかによっても大きく変わるので、じゅっぱひとからげに費用対効果を数値化するのも誤解を招くことがあります。

そうは言うものの、一回自分の経験をもとに、非常におおざっぱですが費用対効果の計算結果を紹介したいと思います。

「これはちがう！！」ということもあると思いますので、そのときはぜひコメントを書いてくださいね。

ではいきます。

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td { border: none;text-align:right;padding: 0 10px 0 10px}

	費用	問い合わせ数	単価
雑誌広告	¥200,000	2	¥100,000
チラシ	¥300,000	200	¥1,500
バナー広告	¥50,000	40	¥1,250
メルマガ	¥150,000	¥100	1,500
学会展示	¥300,000	200	¥1,500

これはとても大雑把な数字ですが、一応この数字を出している根拠を書きます。

雑誌広告

雑誌広告というと、グローバルの本社がNature, Scienceには出すので、Nature日本語版および実験医学などということになります。広告の費用はエー・イー企画のウェブサイトを参考にすれば良いと思います。この価格に加え、広告原稿を作るためにも結構お金がかかりますので、費用はこんな感じになります。

さて効果のほどですが、すばり、雑誌広告を見たと言って問い合わせてきたお客様というのは、何年間かバイオの業界にいて、ほとんど聞いたことがありません。

もちろん広告を見てすぐに問い合わせなくても、何となく記憶に残っていて、徐々にブランドが構築される効果は否定しません。

でも自分自身が研究していたときも、広告が印象に残ったということはほとんどありませんし、極稀に印象に残ったものであっても、そのときにやっていた実験とは関係がなかったので何も買わなかったという経験しかありません。

したがって、問い合わせ数 2 という数字はテキトウに記入しましたが、雑誌広告があまり効果を持たないという意味ではこれはこれで良いのかなと思います。

チラシ

ここで言っているチラシというのは2-3万部刷って、自社の営業にも代理店にも余るほど配っておいて、「ほらばらまいてくれ」と言って配るものを指します。印刷費用もかかりますし、各地の代理店に郵送する費用も結構かかります。それで大雑把にこんな費用になるかと思います。

効果の程度ですが、これは結構あります。ただしチラシを代理店にしっかり配ってもらうためには、何かわかりやすいキャッチと、代理店が配らないでいられない理由が必要です。そしてこれはほとんどの場合、新製品もしくはキャンペーンの案内になります。逆にそうでなければ、ほとんど効果が期待できないというのもチラシの特徴です。また自社の営業担当者が代理店と良好な関係を築けていないと、チラシを配ってくれない、もしくは投げやりに配られてしまうという話もあります。

効果はだいたい100のオーダーになると思います。製品の汎用性やキャンペーンの魅力度などによって数倍はぶれると思いますが、数1,000になることは無いと思います。チラシに対する問い合わせはメーカーよりもむしろ代理店に入りやすいと思いますので、数を把握するのは難しいです。それでもチラシの場合はメーカーに直接入る問い合わせも少なくありません。

バナー広告

これはインターネット上のウェブサイトに貼るバナー広告です。

これもあまり効果がないです。ただ雑誌と違って、同じ効果がないでも、バナー広告の場合はクリックスルーが測定できますので、効果の無さがはっきりします。

そう思っているのは僕だけではないようです。羊土社やネイチャーのウェブサイトはいずれもバナー広告を募集していますが、どちらも開店休業状態に近いかと思います。ウェブサイトを見れば、メーカーのバナーが少ないことがよくわかると思います。

問い合わせ数（クリックスルー数）については、実際にあるウェブサイトにバナー広告を出して、そのクリックスルーをみた結果をもとに書いています。

ちなみにバイオの買物.comでもGoogleが提供している広告をたくさん貼っていますが、これもクリックスルーは低いですね。

メルマガ

メーカーでもメルマガをやっているところは多いですが、これはそれとは別に、第三者のメルマガに広告を載せてもらう話です。大きいところだと、ネイチャーのメールアドレスデータベースのうち、広告を流していいと了解をもらっているアドレスに対して、ネイチャーがメールを出してあげるというサービスがあります。

メルマガはタイトルがどれぐらい魅力的かが非常に重要で、やはり顧客は「サンプル」とか「キャンペーン」によく反応するようです。「セミナー」も効果的だと聞いています。

これも内容によってレスポンス数が大きく変わると思いますが、クリックスルーはやはり100のオーダーではないかなと思います。

学会展示

分子生物学会などの展示場にブースを出して、来てくれたお客様に製品の話をすることをここでは言っています。問い合わせ数というのは、製品のことをちゃんと話せたお客様数と考えると良いと思います。ただの冷やかしとか、景品をもらいたくてくる人も多いので。

ここは「サンプル」とか「キャンペーン」じゃなくても、ある程度ちゃんと製品について話ができます。来るお客様も自分からわざわざ足を運んでくれている人たちなので、メーカー側としては話していても結構楽しいことが多いです。

冷やかしのお客様を除いた数字として200はまぁまぁな数字かと思います。30万円という金額はブースひとこまのサイズなので、中堅以上のメーカーだとその2-3倍になることが多いと思います。

感想・結論

ひとことで言って、高いです。どの媒体も費用対効果は悪いです。インターネットを活用したものであっても、費用対効果は高いと言えないと思います。

いまは媒体側もあまり真剣な活動をしていなくて、費用対効果が高い広告媒体を作ろうという努力が足りないと思います。でもこの状況なので、良い媒体ができればかなりのビジネスがとれると思います。

ちなみに僕はいまGoogleのAdwords (検索連動型広告)を使って、「まとめて抗体検索」に誘導する広告をうっていますが、これの費用対効果 (クリックスルーの単価）はかなりすごいです。あまりにも低くて（つまりクリックスルーが安く入手できる）、ちょっとここでは言えないぐらいです。

ですから、バイオ業界だから費用対効果が悪いというのではなく、どこかやり方が悪いということだと思います。

日本語になった4Qアンケートシステム 11.7%の回答率

4Qアンケートシステムはウェブサイトに訪問してくれるお客様に対して、簡単なアンケートを実施するもので、ユーザの目的達成度や満足度を知る有用なツールです。これについては既に何回かこのブログで取り上げています。(1, 2, 3, 4, 5)

このアンケートシステムは当初は英語版しかなかったのですが、最近日本語版が用意されました。バイオの買物.comでは7/22からこの日本語版に切り替えましたので、簡単に回答率について報告したいと思います。

2008/7/22のブログでも紹介しましたように、英語版ではおおよそ3.1%の回答率でした。それが日本語版ですと、

7/22 – 7/28の期間で

23回答 x (100%/20%) / 980 ユニークユーザ = 11.7%

* 100% / 20% というのは、訪問者の20%にしかアンケートが表示されないため

となりました。

英語版に比べて、日本語版にした結果、回答率は約4倍に上昇。そして得られた11.7%という回答率というのは、景品無しのアンケートとしては実に驚異的な数字だと思います。以前にメーカーで働いていたときに行っていたメールで参加を促すキャンペーンでは、景品を付けてもこんな数字にはなりませんでした。

ということで、この4Qアンケートシステムを他人に勧める上でもう迷いはありません。

皆さん、特にメーカーのウェブサイトを運営している方は、ぜひこのアンケートシステムを導入して、お客様の生の声をご確認ください。このシステムは無償ですし、いまのところお客様から「こんなの邪魔だ」というコメントは一切いただいていませんので、躊躇する理由は無いと思います。

またわからない点がありましたら、私が可能な限りお答えしますので、ぜひご連絡をください。

バイオ関連のすべてのウェブサイトが、より良いものになっていくことを切に願っています。

4Qアンケートシステムは良いよ（アップデード）

バイオの買物.comで4Qというところのアンケートシステムを使用していることは、以前にブログ(1, 2, 3)でも紹介しています。

いままでは始めて間もない頃の結果でしたが、今回は2ヶ月ほど運用した後の結果について紹介したいと思います。

まず結論ですが、とても良さそうというのが感想です。

日本語化

いままでは日本語に対応していなくて英語だけだったのですが、先日、日本語に対応しました。
インタフェースは英語のままですが、日本語のアンケートを作成することが可能になりました。
本日 2008/7/22 からバイオの買物.comでも日本語のアンケートの運用を開始しました。

いままでの結果

回答数

回答率やアンケートが表示された回数についてはレポートの中には出てきませんが、a) レポートが20%の訪問者に表示されるようにしていること、b) Google Analyticsの解析結果と合わせて考えると、7月で

16回答 x (100%/20%) / 2,550 (7月ユニークユーザ数) = 3.1%

の回答率になっていると思います。

英語であることを含めて考えると、景品無しのアンケートとしては驚異的に高い回答率と言えると思います。バイオの研究者に対する販促資料などでは、日本語化するだけで10倍ぐらいは回答率が上がるので、この4Qのアンケートも日本語化することによって数倍は回答率が上がると予想されます。

満足度

満足度は以下のような形でレポートされます。

バイオの買物.comについて言えば、真ん中の「普通」という評価しかもらっていないので、早く80ポイントの「とても良い」ぐらいになるようにしたいものです。でも「悪い」という評価じゃなくてほっとしています。

7月で少し良くなっていますが、これは製品を比較するという明確な目的意識を持って訪問してくれていることが良いのではないかと思っています。Googleで表示されるときに【比較】という文字がしっかり表示されるようにしたこと、またGoogleから来た場合に限り、画面に大きく「このサイトは製品比較サイトです」と宣言するようにしたことが良かったかもしれません。

目的達成度

ウェブサイトに来た訪問者は必ず何らかの目的があるわけですが、それが達成できたかどうかを確認するための質問です。これは以下のような形でレポートされます。

4Qで非常に重視している指標です。どんなにきれいでナビゲーションがしやすいウェブサイトであっても、訪問者の目的が達成できなければ意味がない。だからこそ、目的達成度を中心にアンケートを作ろうと4Qは考えているようです。

その中で、バイオの買物.comはまだまだ訪問者の期待の応えることができていないことがわかります。60%の訪問者しか目的を果たせていないわけですから。今後は内容をますます充実させること、特に要望が高い製品の情報を充実させることをしていきたいと思っています。

これが80%ぐらいになれば、リピートの訪問者も増えて、とても幸せな感じになってくるでしょう。そこが目標です。

主目的の分布

これはかなり細かいレポートになっています。バイオの買物.comを訪問している顧客の目的はいったい何なのか、これを理解するためのレポートです。

これでわかるのは、6月(Jun)と7月(Jul)を比較して、’Learn about products’と’Compare Products’を目的としているユーザ数が逆転していることです。つまり、6月は製品について学習したい顧客が多く、7月は製品を比較したい顧客が多かったようです。

現在のバイオの買物.comは製品について学習したい人のための情報は不十分で、製品を比較するための作りを重視していました。7月の方がそのような顧客をしっかりと呼び込むことができたようです。

また7月はサイト内リンクとサイト外リンクをともに充実させ、「比較」をより前面に出しました。例えば、6月までは、「このサイトで製品比較ができる」ことすら気付かずに帰ってしまう可能性の高い構成になっていました。サイト内リンクの充実でそれを防ごうとしました。

主目的の分布については、さらに「目的を達成できた人のそもそもの目的は何だったか？」「目的を達成できなかった人のそもそもの目的は何だったか？」「目的ごとの満足度は？」というレポートも出してくれています。

まとめ

とても簡単な質問のアンケートですが、どんな目的の人をGoogleから呼び込んで、どのような心の準備をしてもらうか、これがしっかり意識できるようになりました。またどの分野を強化していけば満足度を高められるかがとてもはっきりわかるので、次の方向性を迷わず決定できます。

日本語かによってN数も大幅に増えること、さらに記述式の回答も増えることが期待されるので、今後がとても楽しみです。

4Qはまだβ版なので、使いにくいところはいくつもあります。わからないことがあったら、僕にでも気軽に質問してください。

バイオメーカーのための一番効果的なSEO対策

SEOというのはSearch Engine Optimizationの略で、Googleなどで検索したときに、自社ウェブサイトが一番上に表示させるための方法論と対策です。

例えばSCGFに対する抗体を探したい研究者が、Googleで「SCGF抗体」と入力したとします。そうするとこんな検索結果になります。Abcam社の抗体が一番上に表示されます。

そうするとこの研究者はまず間違いなくAbcamの抗体を調べに行きます。GoogleのおかげでAbcam社のSCGF抗体が売れる訳です。

こうやって自社のウェブサイトがGoogleで上位に表示されると、売り上げが伸びそうだというのはよくわかると思います。

さて、どうやれば自社のウェブサイトを上位に表示させることができるのでしょうか？

SEOコンサルタントという業種がいて、彼らは何百万円をもらいながら、キーワードを解析したりしてGoogleでのランキングを向上させるように努力します。しかし、彼らが主に扱っている業界とバイオの業界とは大きく異なります。当然SEO対策も大きく異なります。

そこで、僕がウェブサイトを運用しながら感じている、バイオのためのSEO対策のポイントを紹介したいと思います。

少しだけでも日本語化する

まず、日本人がよく使うキーワードだけでも日本語化したウェブサイトを用意する必要があります。上述のAbcam社のウェブサイトは実際にはほとんど英語なんですが（つまり全く和訳していない）、抗体というキーワードだけは翻訳されています。だから上位に出るのです。

またGoogleは日本語のウェブサイトを優先的に上位に表示します。例えば”real time PCR”を普通に日本からGoogle検索すると、このような結果になります。一方で、US英語圏の人が”real time PCR”で検索すると結果は全然違います。同じ”real time PCR”という言葉ですが、USで上位に表示されていたものが日本語では全然上位に出ません。

バイオの業界だとほとんどが外資ですから、どこのメーカーも英語のウェブサイトならそれなりのものを持っています。それを完全に日本語に訳すことはできないとしても、少しでも日本語化しておくだけで、Googleでの表示位置は全然変わってきます。その日本語かの程度はAbcam社の例を見てもわかるように、ほんの少しだけでいいのです。

検索しなくてもアクセスできるようにする

さて、先のSCGF抗体の話ですが、これはコスモバイオ社でも取り扱っています。日本語のウェブページもしっかり用意されています。

でもGoogleの検索結果にはどこを探しても見当たりません。

その理由は、コスモバイオ社のウェブサイトでは、検索以外の方法でSCGF抗体にありつくことが出来ないからです。Googleは世界中のウェブサイトを巡回していますが、検索キーワードを自動的に入力するという芸当はさすがにできません。ですから、コスモバイオのSCGFについてはGoogleは全く知らないのです。当然、検索しても表示されません。

特に抗体などを扱っているバイオメーカーは、得てしてこのようなウェブサイトを作ってしまっています。ユーザの利便性を考えて検索機能を用意するのはもちろん必要ですが、「Googleの利便性」も考えてあげた仕組みも用意する必要があります。それが検索しなくてもアクセスできるようなサイトマップです。

ユーザ認証はなるべく減らす

例えばBio-Radはユーザ識別機能を盛んに（しかもおかしな方法で）利用していて、Googleに無視されてしまっています。例えばBio-RadのqPCR用の製品に”iQ Supermix”というのがあるのですが、これで検索するとこんな結果になります。つまりうちのバイオの買物.comが一番上で、Bio-RadはQ&Aサイトにしか行きません。Bio-RadのQ&Aサイトから該当製品のカタログサイトにいくことはできませんので、カタログ番号の確認すらできず、とても都合が悪い状況です。製品を買いたいお客様を逃してしまいます。

これがなぜ起こるかというと、ユーザ識別機能のせいです。http://discover.bio-rad.co.jp/をクリックするとBioRadのホームページにいきますが、そのときにURLはすごく変なものになってしまいます。僕はいまやったら、http://www.bio-rad.co.jp/B2B/BioRad/br_community_home.jsp?BV_SessionID=@@@@2044248699.1215668559@@@@&BV_EngineID=cccdadeeiilkdkhcfngcfkmdhkkdfll.0&loggedIn=false&country=JP&lang=Japanese&divName=Life+Science+Research になりました。ここのSessionIDというところにユーザ識別コードが入っているのです。でもGoogleが巡回したときはこのユーザ識別機能がうまく対応しないのです。そこでGoogleは遮られてしまい、結果としてBio-RadのページはほとんどGoogle検索で引っかかってきません。

Q&AサイトがGoogleで引っかかるのは、Q&Aサイトは日本独自のサイトで、個人識別機能がないためです。

海外メーカーのサイトは最近このような個人識別機能などを盛んに利用するようになっています。ネットショップ機能を実装し始めているからです。しかもたぶんとてもプログラミングが下手な業者に頼んだのでしょう。AmazonなんかはGoogleに完璧に引っかかるようにしつつネットショップを実現しているのに、バイオのメーカーはGoogleを遮断してしまっているところが多いです。ロシュもその一つです。Googleの検索からはRocheのウェブサイトのどこかにはいけますが、Fugeneの価格になかなかありつけません。

最後に

大手じゃないバイオメーカーですと、日本支店で独自にウェブサイトを立ち上げたりするのは困難で、英語のウェブサイトに頼ることになってしまいがちです。しかし、それでは非常に多くの顧客を逃してしまいます。

上記の手法は、ほとんど翻訳作業をしなくてもGoogleからの顧客をグンと増やす方法です。人間がやる作業ではなく、プログラムを使った工夫で実現できるものです。

Castle104社ではSEOに課題を抱えるバイオのメーカーのために、それぞれの状況に合わせてカスタマイズされたプログラムを作ることもできます。お悩みでしたら、ぜひ一度、気軽にお問い合わせください。

ページビューの誤差、バイオの買物.comでは20倍

以前のブログエントリーでページビューによるウェブサイト人気比較の問題点を指摘しました。

そのときはまだバイオの買物.comのアクセス数をあまり解析していませんでしたので、その誤差がどれぐらいあるかを書きませんでしたが、さっき計算してみましたので紹介します。

結果：
6月の第１週（平日分）の解析結果では、
ページビューで、Webalizer : Google Analytics = 20 : 1
ビジター数で、Webalizer : Google Analytics = 3 : 1

上の結果は平日だけですが、週末にはページビューでは70倍ぐらいの誤差になります。

最大の原因はロボットによるウェブアクセスです。Yahoo, Google, MSNをはじめ、多数の検索サイトはインターネット中にロボットを走らせ、自動的に各ウェブサイトをくまなく調べているのです。そのアクティビティーは凄まじいものがあります。

そういう問題があることを承知の上で、一応Webalizerの解析結果で計算すると、バイオの買物.comは毎月23万ページビューあることになります。意味の無い数字ですけど、数字だけ見るとなんだか立派に思えます。

広告を募集している世の中のウェブサイトは、どこもページビューの多さをPRしていますが、そのページビューをWebalizer的に計算したのか、それともGoogle Analytics的に計算したのかを示していません。ですから、そのウェブサイトが本当に人気があるのか、それとも単に数字のマジックなのかどうかはわかりません。

でも、そのウェブサイトがセッション数（ビジター数）を公開していれば、ある程度の見当をつける方法があります。

それを解説するために、バイオの買物.comのアクセス解析の中で、ページビューをセッション数で割り算した数字を比較してみます。

ビジターあたりの平均閲覧ページ数、Webalizer = 20, Google Analytics = 2.5

なぜこのような差が生まれるかというと、ロボットは短時間で多数のページを閲覧するため、ビジターあたりの平均閲覧ページ数を押し上げる傾向にあります。それに対して顧客が閲覧するときは、興味のある数ページしか見ないことがほとんどなので、だいたいどこのウェブサイトでも5未満の数字になります。

そこで一つの目安として、ビジターあたりの平均閲覧ページ数が5を大きく超えているサイトはWebalizerのような解析ツールを使っていると考えていいと思います。そしてそのような場合はページビュー数自体も一桁ぐらい、ロボットによって水増しされていると考えていいと思います。

そこでもう少し世の中の状況を見るために、日経BPのBiotechnology Japanの資料を見てみました。

アクセス解析結果のことがあまり詳しく書いていないのですが、ヒントになる数字が2つありました。

2006年3月に150万ページビューを突破
月間ユニークブラウザー数 74,244 (2006年3月)

さて、僕はBiotechnology Japanに直接問い合わせた訳ではないので、間違っているかもしれないとあらかじめ断っておきますが、僕がここから読み取るのは以下のことです。

2006年3月は150万ページビュー、74,244セッション
単純に割り算すると、平均閲覧ページ数は20.2ページ
平均閲覧ページ数はバイオの買物.comのWebalizer解析結果とほとんど同じです。したがってBiotechnology JapanはWebalizer的なアクセスログ解析をしたと思われます
Biotechnology Japanの場合は日々のニュースが非常に多く、恐らく数十万ページからなる巨大なウェブサイトになっていると思われます。ロボットはすべてのページを閲覧しようとしますので、そのためロボットによる影響はバイオの買物.com以上と考えていいと思います
したがって、Biotechnology Japanの全体のページビューのうち、9割以上はロボットによると推測できます
総合すると、人間によるページビューはおおよそ10万と推測されます。残りの140万ページビューはロボットによると思われます

もちろん、僕は本当の数字を知りませんので、全然間違った結論を導いているかもしれません。でも、自分自身が研究者として働いていたときの印象からして、これはそんなに外れた数字ではないんじゃないかなと思います（要するに、研究者はあのウェブサイトをあんまり見ないと思うよという意味）。

4Qアンケート結果のアップデート (2008-05-29)

4Qのアンケートを始めて今日で1週間が経ちます。そこで、中間報告です。

アンケート回答率

予想を大幅に超える回答率が得らました。計算方法はいろいろ難しいところがあるのですが、おそらく3%台の回答率だと思います。回答してくれた皆さん、ありがとうございました。
メルマガを出したりしたときのクリック率（プレゼントとかキャンペーンとかがなければ、1%を割り込むことも珍しくない）、特に英語で出したときの反応の悪さを考えると、これはかなりいい方だと思います。

ひとまずはこのアンケートシステムが有用であると判断し、今後も継続したいと思います。

アンケート結果

全体的な満足度は100点満点中、51点でした。これはもちろん決していい数字ではありません。

その原因は非常に明快でした。ニュースを確認する目的だった訪問者は65点とまぁまぁな点数を付けていたのに対して、製品を比較したり、製品について学びたいと考えていた訪問者は46点と非常に厳しい点数つけていました。

製品を比較するサイトとしてはまだまだという結果になりました。

実際、ニュースを確認する目的で訪問してくれた方は100%が主目的を達成したと述べているのに対して、製品比較等を目的としていた訪問客はわずか40%の方しか主目的を達成できなかったと述べています。

今後は製品を比較するための情報と機能を充実していかなければならないことを痛感しました。

アンケート結果を受けた対策

まずはアンケートを継続したいと思います。ただしアンケート画面の出現頻度を調節します。いままでは50%の訪問者にアンケート画面を出していましたが、今後は20%に減らします。

ウェブサイトそのもののの対策ですが、現在製品比較については、1) コンテンツを増やすこと、2) 製品を絞り込んで比較しやすくすること　を中心に対策を進めています。より満足の得られるものになるように努力するとともに、この4Qアンケートを活用しながら、良い方向に進んでいるかどうかをこまめにモニタリングしていきたいと思います。